Marketing Inclusivo: Rompiendo Estereotipos para una Inclusión Auténtica

A medida que la población se diversifica, por etnias, expresiones culturales, orientación sexual, discapacidad física y más, es necesario que las marcas reflejen una inclusión verdadera. El marketing como una herramienta para conectar con las personas, los debe representar de una manera auténtica Sin embargo, pese a lo que dictamina la Constitución Política del Perú, Art. 2 (1993) 1, la cual prohíbe la discriminación ‘‘6 de cada 10 peruanos perciben que las minorías no reciben un trato justo en nuestro país. Además, casi la mitad ha sentido menos oportunidades debido a su raza, etnia o nacionalidad'' (IPSOS, 2021), revelando una incongruencia actual. En este contexto, el marketing inclusivo según Salesforce (s.f.) es “la creación de contenido que realmente refleje las diversas comunidades(..) disminuyendo los prejuicios culturales y liderando un cambio social positivo a través de contenido reflexivo y respetuoso.” Este ensayo analiza cómo su aplicación puede transformar la narrativa social y cultural del Perú, donde la discriminación sigue siendo un desafío diario.

Durante años, el marketing ha perpetuado estereotipos dañinos. Las mujeres indígenas han sido representadas principalmente como empleadas domésticas; personas afroperuanas, como bailarines; los cerreños limitados a ser agricultores; y la comunidad LGBTIQ+, asociada a una vida libertina. De igual manera, se ha mostrado a personas con discapacidad como dependientes e incapaces de valerse por sí mismas. Estas narrativas han amplificado ideas erróneas sobre aquellos que no cumplen o encajan en los estándares sociales, influyendo negativamente en los comportamientos y percepciones del público.

Un caso distinguido de inclusión es el de Falabella, un aliado que fomenta espacios inclusivos, respetuosos y libres de discriminación para la comunidad LGBTIQ+. Según IAB PERÚ, ‘‘1 de cada 4 personas en Perú considera que la inclusión de personas LGBTQIA+ en la publicidad contribuye a erradicar los prejuicios’’. Esto refuerza la importancia de campañas activas durante todo el año y que comuniquen mensajes auténticos que promuevan el respeto y la búsqueda de erradicar los prejuicios existentes.

Por otro lado, las personas con discapacidad también forman parte esencial de esta gran diversidad. Como iniciativa según la Red Regional por la Educación Inclusiva de Latinoamérica (RREI)2 ‘‘El anuncio que hizo un gran cambio en 24 horas’’, creado por la Sociedad Peruana de Síndrome de Down para abordar la discriminación en escuelas. La cuál generó un repudio inmediato al exponer problemas reales. Si bien este es un gran ejemplo demostrando que el marketing puede generar conciencia social, aún queda mucho por hacer. Muchas veces los productos dirigidos a personas con discapacidad se asocian únicamente con tecnologías costosas para ‘’ayudarlos a integrarse’’. El marketing verdaderamente inclusivo es “aquel que piensa en todas las personas que cuenten con capacidades diversas y necesidades físicas, cognitivas, sensoriales y emocionales” (Casado & Arrese 2022, p. 27), implementándolas desde el diseño del producto hasta su comunicación.

En 2019, Inca Kola apostó por hablarle al Perú sobre el respeto a la diversidad, con la campaña ‘’La mesa está servida, pasen todos’’. A través de esta campaña se promovió el valor de la diversidad cultural y social de nuestro país. Inca Kola demostró cómo una marca puede generar conversaciones significativas sobre inclusión.

El marketing inclusivo ofrece múltiples beneficios. En primer lugar, promueve valores sociales que fortalecen los vínculos entre marcas y consumidores. En segundo lugar, genera empatía a través del storytelling contando historias que conecten emocionalmente con las audiencias. Por último, impulsa cambios culturales: al desafiar estereotipos y prejuicios arraigados, contribuye a construir una sociedad más equitativa.

A pesar del avance, aún persisten desafíos importantes: evitar estereotipos, garantizar autenticidad y superar resistencias culturales. Para lograrlo se deben crear estrategias que se adapten a las preferencias culturales de cada grupo y contar historias que los representen auténticamente. Como señalan los autores Robbins y Coulter (2014, p. 118) “una de las primeras acciones a poner en práctica consiste en asegurarse de que la diversidad y la inclusión formen parte del propósito, los objetivos y las estrategias”.

En resumen el marketing inclusivo tiene el poder de conectar con la diversidad cultural del Perú mientras promueve valores fundamentales como la igualdad e inclusión de manera auténtica. Por ello, es necesario romper con los sesgos personales que pueden crear prejuicios, creencias o estereotipos dirigidos a cualquier tipo de diversidad. Ahora bien, ¿nuestra sociedad está comprometida y preparada para abrazar una inclusión genuina? Es momento de cuestionar prejuicios, abrazar la diversidad. exigir a las marcas un cambio y fomentar la inclusión para una mejora en la sociedad. ‘’La manera de cambiar es cuestionarnos.’’